Racjonalizacja założeń

Pobierz książkę w formacie epub Pobierz książkę w formacie pdf

Czy nie jest tak, że jedną z dominujących w sektorze kultury i dziedzictwa emocji jest frustracja wynikająca z ograniczonego zasięgu własnych działań i braku skuteczności w komunikacji? Mechanizm, który ją wywołuje, jest banalnie prosty: nakładem znacznych sił i środków digitalizuje się, opracowuje i udostępnia zbiory, po czym okazuje się, że nie są one wykorzystywane masowo. ¶1

Na niemal każdej konferencji branżowej poświęconej digitalizacji ta frustracja ujawnia się w formułowanych wprost teoriach stanu kultury, w których te o upadku cywilizacji i rozszerzającej się jak wirus głupocie spowodowanej Internetem należą do najbardziej popularnych. I użytecznych, bo przerzucają winę za zaistniałą sytuację albo na obiektywnie złe okoliczności, albo na konkretnych winowajców, wśród których – oprócz wspomnianego już Internetu – zazwyczaj pojawia się nieudolna szkoła. W każdym razie, przy takich interpretacjach nie pozostaje nic innego, jak tylko umyć ręce i powiedzieć coś w stylu: „Robimy, co możemy, ale wiadomo…”. ¶2

Istnieje też postawa przeciwna, ale równie niebezpieczna. Jej jedynym plusem jest to, że akceptuje rzeczywistość i nie odwołuje się do złudnej nostalgii za dawnymi czasami, które przecież nigdy nie były tak wspaniałe, jak nam się wydają teraz. Jej niebezpieczeństwo polega jednak na tym, że winy za niepowodzenia upatruje głównie lub wyłącznie w instytucji. To postawa instytucji uwielbiana przez firmy marketingowe, które do swojego portfolio, poza promocją serków homogenizowanych i ofert deweloperów budujących na dalekich przedmieściach, chcą dołożyć coś z kultury. Ich propozycje opierają się przecież na założeniu, że przestrzeń komunikacyjna i narzędzia są, jeśli nie generalnie pozytywne, to przynajmniej neutralne, a cały problem leży w tym, że do tej pory robiono nie to, co trzeba, że instytucji brakowało kompetencji czy pomysłu. Wystarczy poprawić komunikację i sytuacja się zmieni. ¶3

Obie te postawy wydają mi się równie złe. Pierwsza, bo bazuje na micie uporządkowanego świata, w którym rządziły klasyczne hierarchie gwarantujące ogólny ład, a wszystko było na swoim miejscu i instytucje kultury mogły po prostu robić swoje. To tak, jakby o średniowieczu myśleć wyłącznie przez perspektywę witraży z Notre Dame i poglądów Rogera Bacona. Druga, bo zakłada neutralność narzędzi komunikacji, a z odbiorców kultury tworzy monolityczną grupę i nadaje jej niezgodne z rzeczywistością cechy. Tutaj rozwiązanie jest proste, na wyciągnięcie ręki, wystarczy tylko wypełniać instrukcje marketingowców, którzy zawsze są na bieżąco. Na szczęście pomiędzy postawą „cywilizacja upada” a postawą „jesteśmy beznadziejni” istnieje szeroka, bardziej neutralna strefa. Jest tam dość miejsca, żeby unikać ekstremów. ¶4

Być może prawdziwie racjonalna postawa polega na połączeniu otwartości na rzeczywistość z dowartościowaniem komunikacji kultury. W takiej sytuacji instytucja nie tylko orientuje się w tym, jak wygląda współczesna mapa korzystania z kultury, ale też jest w stanie owocnie współpracować z ekspertami i ekspertkami od komunikacji, zachowując przy tym krytyczną postawę wobec wszelkich proponowanych narzędzi i metod. Do tego przyda się jeszcze jakaś pokora wobec własnych możliwości oraz zgoda na porażkę. Ta ostatnia jest dość trudna do przyjęcia, jeśli wziąć pod uwagę oczekiwania grantodawców i w ogóle logikę finansowania projektów kulturalnych w Polsce. ¶5

Rozpoznawanie sytuacji

Instytucje kultury powinny w planowaniu swoich działań odwoływać się do badań kultury. Ba, nawet powinny takie badania współorganizować, najlepiej w jakiejś większej grupie, o czym wspomniałem w rozdziale poświęconym badaniom nad wykorzystaniem zbiorów cyfrowych. Badania są w stanie wskazać nieoczywiste nisze, do których można komunikować własną ofertę. Doskonałym przykładem są tutaj dojazdy komunikacją miejską. ¶6

Jednym z założeń, które zaproponowałem na samym początku, jest uwzględnianie fizycznej strony Internetu, choćby tego, że bycie online to także bycie w określonym punkcie w przestrzeni, a nawet poruszanie się. Istnieje przecież jakościowa różnica między korzystaniem z Internetu w bibliotece naukowej, na laptopie otoczonym książkami a korzystaniem z niego na telefonie w tłoku w metrze, w godzinach szczytu. Tymczasem oczekując, że nasze zbiory cyfrowe przejrzy tyle a tyle osób w ciągu miesiąca, ignorujemy zupełnie ten kontekst. Jesteśmy w stanie w analityce webowej wyróżnić sesje mobilne i sesje desktopowe, możemy zbadać ich długość i głębokość, ale nie możemy uchwycić ich jakościowo. Z jaką intencją ktoś przeglądał nasze zbiory? W jakich okolicznościach? Czy i jak je wykorzystał? ¶7

I dalej, jeśli instytucja dziedzictwa, prezentująca zbiory w Internecie, jest na bieżąco z badaniami kultury, wie, że dojazdy do pracy to ważna przestrzeń korzystania z kultury. Dużym problemem jest to, że ludzie wciąż traktują kulturę jako coś wyjątkowego i odświętnego, a także, że nie mają czasu – albo nie potrafią go znaleźć – na to, aby wejść z nią w kontakt. Kultura może jednak pojawiać się w miejscach, w których jedyną alternatywą dla niej jest nuda i reklamy: ¶8

Dużym udogodnieniem jest dla mnie bliskość pętli tramwajowej i to, że w wyruszających z tego miejsca tramwajach mogę znaleźć miejsce siedzące i poczytać książkę. Mam wówczas poczucie dobrze spożytkowanego czasu dojazdu do pracy i sprawia mi to radość ¶9

– przyznaje 33-letnia uczestniczka badania z 2014 roku (Punkty styczne: między kulturą a praktyką (nie)uczestnictwa, s. 100). Dla wielu osób czas dojazdów komunikacją miejską to „czas zyskany dla kultury”, jedna z niewielu przestrzeni, w której jest jeszcze miejsce na kontakt z nią. Może to być czytanie książki, może słuchanie muzyki, ale może też kontakt ze zdigitalizowanymi zbiorami dziedzictwa, o ile są one odpowiednio proponowane. Na przykład wyświetlanie wybranych cyfrowych reprodukcji na monitorach telewizyjnych w pojazdach nie byłoby złym pomysłem. Tylko wtedy należy pogodzić się z tym, że oglądalność tak prezentowanych zbiorów nie będzie łatwa do uchwycenia. Co więcej, nie dołoży się wprost do oglądalności zbiorów udostępnianych za pomocą repozytorium cyfrowego – natomiast wcale nie jest oczywiste, że osią działań internetowych instytucji dziedzictwa ma być jej strona. Poza tym kontekst, w którym będą prezentowane zbiory, może być trudny do zaakceptowania: gdzieś pomiędzy reklamami wycieczek i diet a newsami z życia celebrytów ma pojawić się kultura. ¶10

Z perspektywy dbania o zasięg i podstawowej podmiotowości instytucji kultury, upowszechnianie zbiorów w metrze, tramwajach czy autobusach może być dobrym pomysłem. Tutaj nie ma miejsca na skomplikowane algorytmy i profilowanie, które ograniczają zasięg komunikacji na Facebooku. Tu także można wprost negocjować zasady publikowania z firmą zarządzającą nośnikami – Facebook nie pozostawia miejsca na żadne negocjacje. ¶11

Jedną ze skierowanych do instytucji kultury rekomendacji ze wspomnianego wyżej raportu jest wejście oferty instytucji w zwykłą codzienność (s. 113): ¶12

działalność kulturalna powinna wyjść z murów instytucji w przestrzeń codziennych działań uczestników – przestrzeń publiczną, w tym półprywatną i półpubliczną (między innymi handlowo-usługową), w której wykonywane są przez uczestników inne aktywności (w ten sposób „przy okazji” wychodząc naprzeciw uczestnictwu w kulturze). ¶13

Komunikowanie kultury „przy okazji” może wyglądać tak: ¶14

  • biblioteka może otworzyć swoją filię w galerii handlowej lub na dworcu (w Trójmieście filia Biblioteki Miejskiej i Wojewódzkiej w Gdańsku znalazła siedzibę w przestrzeniach centrum handlowego Manhattan, w Rumi biblioteka mieści się w radykalnie przebudowanym wnętrzu dworca kolejki podmiejskiej);
  • muzeum cyfrowe może prezentować obiekty na wyświetlaczach telewizyjnych lub nośnikach reklamowych w komunikacji miejskiej;
  • może też prezentować je w pustych panelach przeglądarki – tak działa dodawana do przeglądarki Chrome aplikacja (wtyczka) Art Up Your Tab, udostępniająca zbiory agregowane w Europeanie;
  • na Twitterze mogą działać boty automatycznie i regularnie publikujące wybrane obiekty ze zbiorów, wplatające sztukę między wypowiedzi polityków i statusy o złym poniedziałku;
  • aplikacje mogą wysyłać na telefon komórkowy raz dziennie jeden wybrany obraz z odpowiednio sformatowanym opisem, tak jak to jest w przypadku aplikacji DailyArt;
  • reklamy pojawiające się na wyświetlanych w przeglądarce stronach mogą być zakrywane cyfrowymi reprodukcjami – takie rozwiązanie proponuje aplikacja Add-Art;
  • darmowe książki z biblioteki internetowej Wolne Lektury mogły być udostępniane podróżnym w pociągach PKP Intercity, do tego mogłyby dojść duże zniżki na zakup książek z platform komercyjnych.

To tylko kilka przykładów sposobów na docieranie z kulturą do przestrzeni, która jest jej raczej nieprzychylna, i wywalczanie wśród codziennych zajęć kilku chwil na kontakt z nią. Poza tym większość tych propozycji ma w sobie potencjał krytyczny, ponieważ korzystają one z przestrzeni zdominowanej przez reklamy i komercję, a nawet je zasłaniają, jak w przypadku aplikacji Add-Art. Instytucja kultury jest w takich działaniach raczej przezroczysta – chyba nikt, widząc na wyświetlaczu w metrze wizerunek detali poliptyku strzegomskiego z XV wieku, nie pomyśli, że oto nagle korzysta z oferty Muzeum Narodowego w Warszawie, a więc w razie udziału w badaniu uczestnictwa w kulturze nie będzie mógł zadeklarować kontaktu z tą instytucją, co znowu wykaże, że Polacy nie korzystają z instytucji kultury… Jednak chyba warto zaryzykować, nawet jeśli trudno będzie efekty takiej inicjatywy opisać w raportach. ¶15

Zaprojektowanie sposobu prezentacji zbiorów w komunikacji miejskiej nie jest pewnie specjalnie dużym wyzwaniem dla ekspertów i ekspertek marketingu. Zanim jednak będą oni mogli się do tego zabrać, potrzebują od instytucji czytelnego zamówienia. Zamówienie takie da się przygotować w oparciu o znajomość badań, a przynajmniej podstawową orientację w społecznych trendach korzystania z kultury. Oczywiście komunikowanie kultury „przy okazji” to tylko jeden z pomysłów na działania, więcej znaleźć można w raporcie Punkty styczne: między kulturą a praktyką (nie)uczestnictwa. Podstawą zawartych w nim propozycji i rekomendacji jest podstawowy reality check i przyjęcie, że: ¶16

  • tradycyjny model instytucji kultury nie jest wystarczający z punktu widzenia potrzeb i stylów życia wielu grup uczestników;
  • konieczna jest ewolucyjna adaptacja sektora kultury do zmieniających się wzorców uczestnictwa w kulturze, w tym zróżnicowanie oferty, zakorzenienie w lokalności i otwarcie na partycypację o bardzo różnym charakterze i intensywności;
  • wciąż znajduje się miejsce na standardowe, klasyczne i konwencjonalne działania;
  • podstawą projektowania działań powinna być wiedza na temat różnorodności praktyk kulturowych i nisz, kategorii uczestników i warunków komunikacji z nimi (Punkty styczne: między kulturą a praktyką (nie)uczestnictwa, s. 109–115).

Nie za wszelką cenę

Dbanie o efektywność komunikacji, warunkowane przez wiedzę o rzeczywistości i otwarcie na zmiany, ma być teraz integralną częścią działania instytucji kultury. ¶17

Jeśli kultura niesie za sobą istotny przekaz, który powinien dotrzeć do jak największej liczby ludzi, to marketing i public relations są integralną częścią działalności kulturalnej. Skuteczne docieranie z wysokiej jakości informacją to zwiększanie dostępu do kultury ¶18

– pisze Sławomir Czarnecki w książce Nowa Widownia. O promocji w kulturze (s. 59). W jego propozycji nie ma raczej miejsca na teorie w stylu „dobra sztuka obroni się sama”. Jest w tym nawet jakaś brutalność, kiedy Czarnecki pisze o oporach przed promowaniem i udziałem w wyścigu o uwagę odbiorców – „nie chcesz brać w tym udziału? Twoje samopoczucie na pewno się poprawi, ale tym samym oddajesz pole gorszym treściom” (s. 60). ¶19

Jednak jeśli nowoczesna instytucja kultury ma być społecznym aktorem o wyjątkowym charakterze, dającym się odróżnić od masy komercyjnych podmiotów dbających jedynie o zysk, nie może tej komunikacji absolutyzować. ¶20

Przykład pierwszy z brzegu to prywatność użytkowników. Podmioty nastawione na zysk, jeśli tego wymaga ich strategia promocyjna, wykorzystują wszystkie prawnie dozwolone możliwości zbierania danych o użytkownikach korzystających z ich strony. Dane te traktowane są nieraz jako część kapitału, zasoby, o które się dba i które się pomnaża, żeby na ich podstawie skuteczniej komunikować własne produkty. Istnieje przy tym wiele narzędzi do gromadzenia i analizy takich danych, także przestrzenie, takie jak media społecznościowe, zachęcają do tego, aby intensywnie wykorzystywać cyfrowe ślady użytkowników.
Instytucje kultury mogą także korzystać z nowych sposobów na gromadzenie danych o użytkownikach – od zbierania danych, dokumentujących wykorzystanie zbiorów, przez analizy mediów społecznościowych aż po śledzenie telefonów komórkowych osób odwiedzających ekspozycje na miejscu. To bez wątpienia źródła użytecznych danych, które mogą pomóc w uczynieniu komunikacji skuteczniejszą. Tylko czy instytucje kultury powinny to robić? ¶21

TrendsWatch 2014, raport o trendach muzealnych wydany przez American Alliance of Museums, uznaje prywatność za jeden z kluczowych elementów strategii nowoczesnej instytucji kultury. Dane użytkowników w przestrzeni cyfrowej muzeum są nie tylko zasobem do przetwarzania i podstawą pracy nad komunikacją, ale też problemem społecznym, z którym należy sobie jakoś poradzić. Podmioty komercyjne nie będą w ogóle brały pod uwagę podmiotowości użytkowników i dane traktować będą jako kapitał. Tymczasem: ¶22

Muzea cieszą się wysokim poziomem zaufania, ale oznacza to też, że ludzie oczekują od nich wypełniania wyższych standardów niż podmioty komercyjne czy państwo. Muzea powinny określić, w jaki sposób zastosować standardy transparentności i odpowiedzialności stosowane w ich wewnętrznych działaniach do zbierania i wykorzystywania danych prywatnych, dążąc przy tym do komunikowania swoich zasad ochrony prywatności bardziej czytelnie, niż jest to w przeciętnych politykach prywatności. (s. 38) ¶23

Czyli w imię tego zaufania niektóre metody usprawniania komunikacji z odbiorcami muszą zostać zarzucone. Nie ma w tym zresztą nic wyjątkowego, jeśli przypomnimy sobie, że niezgodne z logiką zysku zasady obowiązywać mogą także poza przestrzenią cyfrową. Kiedy dużym problemem społecznym jest w Polsce zaśmiecanie przestrzeni publicznej reklamami, można zadać pytanie, czy instytucje kultury – oczywiście te, które mają w ogóle na to środki – powinny wchodzić we współpracę z firmami sprzedającymi miejsce na bilbordach. ¶24

Absolutyzacja komunikacji w instytucji kultury nie ma sensu także z innego powodu. Chyba da się postawić tezę, że jej podstawą jest zdrowy pesymizm co do tego, że uda się dotrzeć do odbiorców i zachęcić ich do określonego działania. W przypadku organizacji wydarzenia czy promocji wystawy możemy przynajmniej policzyć uczestników. Nie da się jednak sprawdzić, poza kilkoma prostymi danymi, czy i jak wykorzystywane zostały udostępniane zbiory cyfrowe. Co więcej, nie da się też sprawdzić, czy wizyta w muzeum albo kontakt ze zbiorami cyfrowymi zmieniły cokolwiek w ludziach, których zachęciliśmy do działania. To radykalnie inna sytuacja niż ta, w której sprzedaje się konkretny produkt przeznaczony do konsumpcji i kiedy można obliczyć wzrost sprzedaży. Pracujemy na osobach, a nie na konsumentach. Czym miałby być zwrot z inwestycji w upowszechnianie zbiorów cyfrowych dziedzictwa? Przecież takie rozumowanie nie ma sensu. Dobrze podkreślił to Cory Doctorow podczas wystąpienia otwierającego konferencję Museums and the Web w 2014 roku. Wartości działań instytucji kultury powinny być obliczane inaczej, bo przecież: ¶25

Używanie ROI [zwrotu z inwestycji] do określania wartości sektora muzealnego jest jak sumowanie wszystkich kosztów wychowywania waszych dzieci i następnie wystawianie im za nie rachunku, kiedy już ukończą szkołę średnią – to jest zachowanie socjopaty. ¶26

¶27

Stąd też konieczność systemowego publicznego wspierania działań instytucji kultury. Bez pomocy państwa nie będą one w stanie utrzymać swojego wyjątkowego charakteru. Ten ujawnia się także w strategiach. ¶28